网易财经频道策划的大型专题：品牌领SHOW的第二期，我们锁定了全球化妆品巨头雅诗兰黛。我们再次邀请复旦大学新闻学院广告系主任、博士生导师程士安教授为我们做专家点评，程教授的精彩评论将有助于读者对雅诗兰黛集团的品牌策略有更深层次的认识。

       记者：您对雅诗兰黛品牌的整体形象如何评价？

       程士安：雅诗兰黛这个品牌在中国的认知度是很高的，它首先消费者留下的印象是“高端”，此外还有“专业”以及“个性化”，这个定位应该说是非常成功的。说到化妆品行业，我们不能不提到另外一个巨头欧莱雅集团，它旗下同样拥有众多品牌，从巴黎欧莱雅，美宝莲纽约，到在中国收购的小护士、羽西，日本的植村秀等，从高到低各种定位都有，产品价格也是千差万别。相比雅诗兰黛，欧莱雅更严格地说是一个化妆品品牌集团，比较难用统一的品牌定位来描述。而雅诗兰黛品牌的整体形象还是非常清晰的。


       记者：雅诗兰黛集团旗下品牌纷纷进入中国市场，您认为其品牌导入中国的战略是否成功？

       程士安：我们可以看到，雅诗兰黛旗下品牌进入中国市场是分步进行的，这是非常明智的方式。首先进入的是雅诗兰黛和倩碧，雅诗兰黛的气质是“经典”，而倩碧则体现清纯淡雅，定位在“年轻”。通过这两个品牌在中国的成功，雅诗兰黛又引进了海蓝之谜、BOBBI BROWN和MAC三个主要品牌。其中海蓝之谜定位在最高端的奢侈品，进一步强化和巩固了雅诗兰黛的高端定位；BOBBI BROWN是做彩妆，而MAC则是其中最时尚新潮的。

       我们可以看到，在整个战略中，雅诗兰黛和倩碧作为开拓者，奠定了雅诗兰黛集团整体品牌形象——那就是“高端”和“专业”，在消费者心目中先入为主地夯实了这个形象。其后引进的品牌，虽然在定位上进行错位发展，但都没有脱离已经定下的“高端”和“专业”的品牌形象，只不过是在各自的领域上进行了进一步的延伸拓展。在营销学上说，消费者对新进品牌的认知犹如一张白纸，品牌最先打下什么样的基础，对消费者对品牌的最终认知是非常重要的。如果雅诗兰黛一开始给中国消费者留下的印象是“低端”的，那今后要扭转这一观念就非常困难了。


       记者：我们把雅诗兰黛集团比做“繁花盛开的花园”，旗下各品牌定位不同、风格也有很大差异，雅诗兰黛集团该如何统一协调各品牌的发展？

       程士安：对于很多品牌集团而言，都会面临同样的问题——如何统一协调旗下各品牌的发展，让子品牌各自拥有鲜明的特色，又不互相打架，而且还跟母品牌保持一定程度的关联。在我看来，雅诗兰黛集团旗下的品牌，可以放手诉求自己的特色，只要在定位上集中在“高端”、“专业”还有“个性化”这三点概念上，做到“形散而神不散”，在品牌内涵上和母品牌保持血脉相连。

       随着中国经济水平的日趋发展，居民收入和消费水平的快速提高，中国消费者对化妆品需求必然不断提升，我们可以预计到，雅诗兰黛集团还会有更多品牌导入中国市场。借助雅诗兰黛这个先入为主的品牌所奠定的坚实基础，更多子品牌可以依据营销学上的“货架理论”，以品牌为圆心向各个方面迅速延伸，占领更多的销售终端，继而扩大在中国市场上的占有率。新子品牌要成功，必须得有自己鲜明的特色和定位，同时在品牌内涵上保持一贯性。


       记者：您是营销传播方面的专家，在您看来，雅诗兰黛集团应该采取怎样的宣传策略，才能最有效地传播品牌？

       程士安：我们分两个部分来谈。其一是广告策略。雅诗兰黛定位是在“高端”和“专业”，但是在制作广告的时候一定要注意，尽量贴近消费者的心理需求，避免脱离实际的奢华，以免成了尴尬的“曲高和寡”。我们看雅诗兰黛的广告，在这点上把握的还是很好的，在消费者中的认知度也非常高。

       另外一个值得注意的地方是，品牌要学会“讲故事”。我们发现，凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”，它们懂得如何把品牌发展的历史脉络，品牌的内涵，品牌的精神，向消费者娓娓道来，并在潜移默化中，完成向消费者品牌理念的灌输。

       在这方面，雅诗兰黛集团是有充分“讲故事”的资本的。我们知道雅诗兰黛是个有悠久历史和深厚文化底蕴的品牌，品牌创始人雅诗兰黛夫人具有很多传奇故事，这些都是非常吸引人的。企业销售的是一件件具体的产品，但更深意义上销售的是品牌，是品牌内涵给消费者带来的心理满足感。因此，我的一个建议是，雅诗兰黛的公关战略应该以品牌文化传播为重点，通过“讲故事”的方法，把雅诗兰黛的品牌内涵传递给更多的中国消费者，这样才能让消费者对品牌有认同感，进而产生忠诚度。